发布时间：2020-12-07 编辑：考研派小莉 推荐访问：
2021吉首大学市场营销学研究生考试大纲

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2021吉首大学市场营销学研究生考试大纲正文

吉首大学硕士研究生入学考试大纲（同等学力加试科目）
考试科目名称：市场营销学
一、考试形式与试卷结构
1)考试时间
本试卷满分为 100 分，考试时间为 120 分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为：
市场营销概述
约 20%
营销环境分析
约 20%
营销战略
约 20%
营销策略
约 40%
4)题型结构
论述题：5 小题，每小题 20 分，共 100 分
二、考试内容与考试要求
（一）考试目标：
1、全面系统地掌握市场营销相关基础知识、基本理论。
2、在掌握营销相关基础知识、基本理论的基础上，掌握市场营销的基本方
法并具备在实践过程中发现问题、分析问题、解决问题和从事具体市场营销活动
的能力。
3、系统地掌握市场营销的指导思想，把市场营销的相关理念根植于心，具
有灵敏的营销嗅觉。
（二）考试内容：
1、市场营销概述
市场营销、需求、营销对象、市场营销组合、生产观念、产品观念、推销观
念、营销观念、全面营销观念、整合营销、关系营销、绿色营销、体验营销、网络营销等基本概念与基本理论。
2、销环境及市场需求分析
市场营销环境各要素及特征、宏观环境各因素对企业营销的影响、微观环境
各因素对企业营销的影响、用 SWOT 法综合分析企业的市场营销环境。
3、顾客购买行为分析
消费者市场的特点和含义、消费者购买行为的类型、生产者购买过程中的参
与者、生产者购买决策过程、中间商购买决策的内容、政府市场购买行为的特点、
影响政府市场购买行为的因素、销消费者购买行为的因素、消费者购买行为模式、
应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。
4、竞争者分析及营销战略
竞争者的类型、战略的类型、战略业务单位、波士顿矩阵、竞争者、战略、
根据市场环境及自身资源、能力制定营销战略。
5、目标市场营销战略
市场细分；市场细分的标准；市场细分的原则；目标市场；市场定位、场细
分、目标市场、市场定位、用市场细分及市场定位理论进行市场细分，并且选定
目标市场及进行市场定位。
6、产品、品牌与包装策略
产品线；产品项目；产品组合的宽度、长度、深度和关联性、产品、产品整
体概念、产品组合的关联性、产品生命周期、产品生命周期各阶段的特点及营销
策略、品牌、品牌的内涵、品牌与商标的区别、运用产品整体概念进行产品创新
及制定相应竞争策略、运用品牌各要素进行品牌建设。
7、定价策略
影响定价的因素、定价方法、定价策略、在了解定价的影响因素，掌握定价
方法和基本策略的基础上分析研究企业产品的定价问题。
8、渠道策略
营销渠道；渠道长度、渠道宽度；密集分销；选择分销；独家分销、影响分
2销渠道设计的因素、系统掌握分销渠道的设计和管理。
9、促销策略
促销的含义及作用；促销组合；人员推销；广告的概念与种类；销售促进的
特点；公共关系的含义与内容、促销组合的影响因素；人员推销的形式及特点；
企业设计销售队伍规模的方法；销售人员的激励；广告的形式；广告媒体及特性；
广告媒体的选择；广告的设计及技巧；销售促进工具的类型；销售促进战略的主
要内容；公共关系的促销作用、优势与特性、应用促销组合理论，分析企业促销
实践中存在的问题，进行促销策划。
10、市场营销计划、组织与控制
市场营销组织的含义；职能型组织；产品型组织；市场型组织；地理型组织；
管理宽度；市场营销计划的含义；市场营销控制的含义；市场营销审计的含义；
社会责任、市场营销组织的目标；市场营销组织的类型；市场营销计划的内容；
年度计划的控制方式；盈利能力的控制方法；市场营销战略控制的方式；市场营
销审计的内容、探讨企业在市场营销活动中应该遵循的社会责任。
三、主要参考书
1、柳思维．市场营销学（第 2 版）［M］．长沙：国防科技大学出版社，2017
年。
2、吴健安、聂元昆．市场营销学（第 5 版）［M］．北京：高等教育出版社，
2014 年。
3、梁文玲.市场营销学（第 2 版）［M］．北京：中国人民出版社，2014 年
4、菲利普．科特勒、凯文．莱恩．凯勒．营销管理（第 15 版）［M］．上海：
格致出版社、上海人民出版社，2016 年
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